消费市场与零售
自有顾客数据原为「零」的永谷园 靠官方App打造「指名购买」策略
# 永谷园# CRM# D2C# 品牌数据
编辑观点
重点要点
- 永谷园过去自有顾客数据为「零」
- 通过官方App重新创建第一方数据
- 推「指名购买」策略
- 反映快消品D2C补课阶段
观察分析
老牌食品从零开始创建第一方数据、做「指名购买」，反映消费品产业集体进入 D2C 与 CRM 补课阶段。台湾食品与快消品牌正面对同样挑战，永谷园案例可直接拷贝学习。
值得拆解的是「为什么一个有名的老品牌会缺顾客数据」这个荒谬感。答案是：过去 60 年快消品的销售结构是「品牌→通路→消费者」，品牌商根本不接触最终消费者，数据全留在通路手上。当 Amazon 等电商崛起、消费者主动性提升，品牌商发现自己对「谁买、买几次、何时换」一无所知——这是整代快消品牌的共同盲点。永谷园这步只是起步，后续还要面对「数据如何集成」「ROI 如何验证」两个更难的问题。
当品牌商开始补课做 CRM，通路商会默默让出数据权，还是反过来收紧？
历史上的今天（主题相关）
- 1953永谷园食品创立
- 2010全球快消品牌开始投入 D2C 模型
- 2024各国加严第三方 Cookie 限制，加速品牌建第一方数据
名词释义（维基百科）
客户关系管理中文维基
客户关系管理 是一种企业与现有客户及潜在客户之间关系互动的管理系统。通过对客户数据的历史积累和分析，CRM可以增进企业与客户之间的关系，从而最大化增加企业销售收入和提高客户留存。