【白書解讀】34兆市場的七成靠日本人——觀光白書揭開「不旅行的日本」危機A · 可全文翻譯

【結論先行】令和7年版觀光白書最值得細讀的一章，談的並非外國人，而是日本人自己。白書把「日本人の国内旅行の活性化」設成本年度的主題章，背後是一組常被訪日熱潮蓋過的數字：2024年日本國內的旅行消費總額34.3兆日圓裡，超過七成由日本人的國內旅行貢獻——日本人國內旅行消費額25.1兆日圓創下歷史新高，訪日外國人的8.1兆雖然成長兇猛，占比仍只有23.7%。對想在日本做旅宿與觀光生意的台灣讀者，這一章敲響的警鐘很實際：你以為的主戰場是外國客，但日本旅遊市場的基本盤是日本人，而這塊基本盤正在悄悄萎縮。

【先把市場結構講白】34.3兆日圓的「國內旅行消費」分四塊：日本人國內過夜旅行20.3兆（59.2%）、日本人當日來回4.8兆（14.0%）、訪日外國人8.1兆（23.7%）、日本人出國旅行的國內消費部分1.0兆（3.0%）。再看一個更關鍵的分布：全國過夜旅客中日本人占74.8%，到了三大都市圈以外的「地方部」，日本人占比高達85.8%。換句話說，東京、大阪的飯店可以靠外國人填滿，但地方的溫泉旅館、民宿與餐飲，命脈握在日本人手上。白書直白點出：「地方部的旅行需求由日本人下支え（支撐）」。

【金額創新高的真相：靠漲價，量在縮】25.1兆的歷史新高有必要拆開看。日本人國內延べ旅行者數（累計旅行人次）2024年是5.4億人次，比2019年少了8.2%，只回到疫情前約九成；把金額推上新高的是「單價」——每人每次旅行支出從十年前的約3.1萬日圓一路漲到4.7萬日圓，物價與住宿費上漲是主因。量縮價漲的組合，意味著市場的「金額繁榮」建立在通膨之上，參與旅行的人次並沒有真正回來。出國旅行更慘：2024年出國日本人數1,301萬人，比2019年大減35.2%，日圓貶值讓海外旅行變成奢侈品——便宜的國內旅行成了替代品，這也解釋了為什麼國內市場縮得比想像中慢、卻仍止不住長期下行的引力。

【誰不旅行了？答案是高齡層】

把2024年的國內過夜旅行經驗率按年代拆開：20代以下64.0%、30-40代54.1%、50-60代47.3%、70代以上只有30.7%——年紀越大越不旅行，而日本的人口結構偏偏正往高齡端傾斜。白書點明：經驗率低的高齡層人口增加，正在把整個國內旅行市場往下拉。不旅行的理由也按年齡分流：20到60代的最大障礙是「請不了假」與「家計吃緊」，70代以上則是健康因素。另一條結構變化是同行者：一人旅占比從2014年的6.7%升到2024年的10.3%，攜家帶眷仍是主流（家族・親族約47%），但「一個人旅行」已是成長最快的客層。

【反方視角】把這一章讀成「日本人市場在衰退、不值得押」就錯了。其一，25.1兆的量體仍是訪日市場的三倍以上，基本盤的絕對值依然巨大；對地方旅宿而言，日本人客源的穩定度遠高於受匯率與地緣政治擺布的外國客。其二，量的萎縮集中在高齡層與出國旅行，年輕層的國內旅行經驗率其實在堅實回復，10代、20代的旅行意欲高於十年前。其三，白書的調查顯示「比起工作更重視餘暇」的日本人比例持續上升，自由時間增加時最想做的事「旅行」以約六成居冠——需求的種子還在，卡住的是休假制度與荷包，這兩者都有政策解。

【歷史脈絡與數字備忘】日本的觀光政策長年是「外向型」的：2003年Visit Japan以來，預算與鎂光燈都打在訪日外客上，國內旅行被視為理所當然的存量。白書這次把日本人國內旅行拉成主題章，等於官方承認存量不再理所當然——人口減少疊加高齡化，國內旅行人次的天花板只會逐年下壓。值得記住的對照組：旅行天數結構十年幾乎沒變，1～2泊占約86%，短旅行是日本人的鐵律；旅行集中在週末與連假，10～50代約六成主要在休日出遊，平日的旅館空房與觀光地閒置，是整個產業利用率最大的破口。

【台灣讀者的實操意義】三條判斷。其一，在地方做旅宿生意，客源規劃不能只算外國客：地方部住宿需求近九成來自日本人，平日靠日本人、假日與旺季靠外國客的雙軌組合，才是現金流的安全結構。其二，「平日需求」是被低估的金礦：日本政府正推休假分散化、ワーケーション（工作度假）與「帰省型旅行」，能吃下平日空檔的商品設計——長住方案、遠距工作配套、銀髮無障礙行程——順著政策風向走。其三，高齡層的「不旅行原因」是健康與同伴，反過來看就是商機：無障礙設施、醫療配套、一人旅友善的房型與餐桌，瞄準的正是占比最大、最有錢卻最少出門的世代。

【接下來盯什麼】三個風向球。其一，旅行單價還能漲多久——單價驅動的金額成長若撞上家計緊縮的牆，25兆的紀錄可能止步；盯住宿費與旅行人次的剪刀差。其二，休假改革的進度：學校休業日分散、有薪假取得率這些不性感的制度數字，才是解開「請不了假」這個最大瓶頸的鑰匙。其三，出國旅行的回復速度：1,301萬人的出國規模若隨日圓回升而反彈，會分流一部分國內旅行需求，國內旅宿的「日本人紅利」屆時得重新計算。