【白书解读】34兆市场的七成靠日本人——观光白书揭开「不旅行的日本」危机A · 可全文翻译

【结论先行】令和7年版观光白书最值得细读的一章，谈的并非外国人，而是日本人自己。白书把「日本人の国内旅行の活性化」设成本年度的主题章，背后是一组常被访日热潮盖过的数字：2024年日本国内的旅行消费总额34.3兆日圆里，超过七成由日本人的国内旅行贡献——日本人国内旅行消费额25.1兆日圆创下历史新高，访日外国人的8.1兆虽然成长凶猛，占比仍只有23.7%。对想在日本做旅宿与观光生意的台湾读者，这一章敲响的警钟很实际：你以为的主战场是外国客，但日本旅游市场的基本盘是日本人，而这块基本盘正在悄悄萎缩。

【先把市场结构讲白】34.3兆日圆的「国内旅行消费」分四块：日本人国内过夜旅行20.3兆（59.2%）、日本人当日来回4.8兆（14.0%）、访日外国人8.1兆（23.7%）、日本人出国旅行的国内消费部分1.0兆（3.0%）。再看一个更关键的分布：全国过夜旅客中日本人占74.8%，到了三大都市圈以外的「地方部」，日本人占比高达85.8%。换句话说，东京、大阪的饭店可以靠外国人填满，但地方的温泉旅馆、民宿与餐饮，命脉握在日本人手上。白书直白点出：「地方部的旅行需求由日本人下支え（支撑）」。

【金额创新高的真相：靠涨价，量在缩】25.1兆的历史新高有必要拆开看。日本人国内延べ旅行者数（累计旅行人次）2024年是5.4亿人次，比2019年少了8.2%，只回到疫情前约九成；把金额推上新高的是「单价」——每人每次旅行支出从十年前的约3.1万日圆一路涨到4.7万日圆，物价与住宿费上涨是主因。量缩价涨的组合，意味着市场的「金额繁荣」创建在通膨之上，参与旅行的人次并没有真正回来。出国旅行更惨：2024年出国日本人数1,301万人，比2019年大减35.2%，日圆贬值让海外旅行变成奢侈品——便宜的国内旅行成了替代品，这也解释了为什么国内市场缩得比想像中慢、却仍止不住长期下行的引力。

【谁不旅行了？答案是高龄层】

把2024年的国内过夜旅行经验率按年代拆开：20代以下64.0%、30-40代54.1%、50-60代47.3%、70代以上只有30.7%——年纪越大越不旅行，而日本的人口结构偏偏正往高龄端倾斜。白书点明：经验率低的高龄层人口增加，正在把整个国内旅行市场往下拉。不旅行的理由也按年龄分流：20到60代的最大障碍是「请不了假」与「家计吃紧」，70代以上则是健康因素。另一条结构变化是同行者：一人旅占比从2014年的6.7%升到2024年的10.3%，携家带眷仍是主流（家族・亲族约47%），但「一个人旅行」已是成长最快的客层。

【反方视角】把这一章读成「日本人市场在衰退、不值得押」就错了。其一，25.1兆的量体仍是访日市场的三倍以上，基本盘的绝对值依然巨大；对地方旅宿而言，日本人客源的稳定度远高于受汇率与地缘政治摆布的外国客。其二，量的萎缩集中在高龄层与出国旅行，年轻层的国内旅行经验率其实在坚实回复，10代、20代的旅行意欲高于十年前。其三，白书的调查显示「比起工作更重视余暇」的日本人比例持续上升，自由时间增加时最想做的事「旅行」以约六成居冠——需求的种子还在，卡住的是休假制度与荷包，这两者都有政策解。

【历史脉络与数字备忘】日本的观光政策长年是「外向型」的：2003年Visit Japan以来，预算与镁光灯都打在访日外客上，国内旅行被视为理所当然的存量。白书这次把日本人国内旅行拉成主题章，等于官方承认存量不再理所当然——人口减少叠加高龄化，国内旅行人次的天花板只会逐年下压。值得记住的对照组：旅行天数结构十年几乎没变，1～2泊占约86%，短旅行是日本人的铁律；旅行集中在周末与连假，10～50代约六成主要在休日出游，平日的旅馆空房与观光地闲置，是整个产业利用率最大的破口。

【台湾读者的实操意义】三条判断。其一，在地方做旅宿生意，客源规划不能只算外国客：地方部住宿需求近九成来自日本人，平日靠日本人、假日与旺季靠外国客的双轨组合，才是现金流的安全结构。其二，「平日需求」是被低估的金矿：日本政府正推休假分散化、ワーケーション（工作度假）与「帰省型旅行」，能吃下平日空档的商品设计——长住方案、远距工作配套、银发无障碍行程——顺着政策风向走。其三，高龄层的「不旅行原因」是健康与同伴，反过来看就是商机：无障碍设施、医疗配套、一人旅友善的房型与餐桌，瞄准的正是占比最大、最有钱却最少出门的世代。

【接下来盯什么】三个风向球。其一，旅行单价还能涨多久——单价驱动的金额成长若撞上家计紧缩的墙，25兆的纪录可能止步；盯住宿费与旅行人次的剪刀差。其二，休假改革的进度：学校休业日分散、有薪假取得率这些不性感的制度数字，才是解开「请不了假」这个最大瓶颈的钥匙。其三，出国旅行的回复速度：1,301万人的出国规模若随日圆回升而反弹，会分流一部分国内旅行需求，国内旅宿的「日本人红利」届时得重新计算。