消費市場與零售
自有顧客資料原為「零」的永谷園 靠官方App打造「指名購買」策略
# 永谷園# CRM# D2C# 品牌資料
編輯觀點
重點要點
- 永谷園過去自有顧客資料為「零」
- 透過官方App重新建立第一方資料
- 推「指名購買」策略
- 反映快消品D2C補課階段
觀察分析
老牌食品從零開始建立第一方資料、做「指名購買」，反映消費品產業集體進入 D2C 與 CRM 補課階段。台灣食品與快消品牌正面對同樣挑戰，永谷園案例可直接複製學習。
值得拆解的是「為什麼一個有名的老品牌會缺顧客資料」這個荒謬感。答案是：過去 60 年快消品的銷售結構是「品牌→通路→消費者」，品牌商根本不接觸最終消費者，資料全留在通路手上。當 Amazon 等電商崛起、消費者主動性提升，品牌商發現自己對「誰買、買幾次、何時換」一無所知——這是整代快消品牌的共同盲點。永谷園這步只是起步，後續還要面對「資料如何整合」「ROI 如何驗證」兩個更難的問題。
當品牌商開始補課做 CRM，通路商會默默讓出資料權，還是反過來收緊？
歷史上的今天（主題相關）
- 1953永谷園食品創立
- 2010全球快消品牌開始投入 D2C 模型
- 2024各國加嚴第三方 Cookie 限制，加速品牌建第一方資料
名詞釋義（維基百科）
客戶關係管理中文維基
客户关系管理 是一种企业与现有客户及潜在客户之间关系互动的管理系统。通过对客户数据的历史积累和分析，CRM可以增进企业与客户之间的关系，从而最大化增加企业销售收入和提高客户留存。