【白書解讀】把觀光客變回頭客：東京圈年輕人65%想要『第二故鄉』，地方旅宿的關係人口生意A · 可全文翻譯

結論先行：觀光白書裡藏著一個對地方旅宿很重要的賺錢題目——「回頭客」與「第2のふるさと」。2024年的觀光目的國內旅行，約六成是回訪曾去過的目的地；更有意思的是，東京圈的年輕人裡，近半數憧憬到地方生活，多達65.3%表示自己「有」或「想要有」一個能稱為第2のふるさと（第二故鄉）的地方。把這群人從「一次性觀光客」變成「一再回來的關係人口」，是地方旅宿超越削價搶客的新生意。

指標講白。「再訪率」是旅客回訪同一目的地的比率，回頭客的獲客成本遠低於新客，且願意深度消費；「関係人口」是觀光與移居之間的中間態——不是觀光客的走馬看花，也不是搬過去定居，而是和特定地方「持續、多樣地往來」的人。對人口減少的地方而言，関係人口是繼觀光客之後、最能穩定支撐在地經濟的客層。

數字拆解需求面。白書調查，2024年觀光目的的國內旅行中，約六成旅客是回訪過去去過的地方，主要理由是「找到喜歡的地方」「不同季節也想再訪」「有固定的住宿或餐廳」。再看潛在客層：對東京圈15-29歲年輕人的調查（967人）顯示，憧憬到地方生活的比率達45.6%（「非常憧憬」11.3%＋「還算憧憬」34.3%）；對「第2のふるさと」，26.5%說「有」、38.8%說「現在沒有但希望有」，合計65.3%。也就是說，每三個東京圈年輕人就有兩個，心裡留著一塊想一再回去的地方——這是龐大的潛在回頭客與関係人口池。

數字拆解供給面（怎麼把人留住）。白書舉新潟・雪国観光圏的「帰る旅」為例：不是讓旅客來玩一次就走，而是設計「關わりしろ（讓旅客參與在地的角色）」，讓人一再回來。成果是2023年實證期間166人泊中約兩成是再訪者，並衍生出帰る旅宿泊滞在拠点（旅客以幫忙旅館家務換取最多6泊住宿的會員制社群），2024年約用掉260人泊；甚至有首都圈大學生因此組了50人的社團、固定揪人回當地。這套打法的核心，是把旅館從「賣房間」變成「經營一群會回來的人」。

成因：年輕世代對地方的憧憬、加上遠距工作普及，讓「不搬家也能和地方深度連結」變得可行；而地方面對人口減少，也急需観光客以外的穩定客源。両者一拍即合，関係人口因此成為國家級的政策主軸（呼應観光立国推進基本計画的国内交流拡大）。

給台灣讀者的實操。第一，地方旅宿的下一塊肉不是「再多搶一個過路客」，而是「把一個客人變成會一再回來的回頭客／関係人口」——會員制、在地參與、旅後持續互動（社群、都內聚會）是關鍵設計，比削價有效得多。第二，東京圈年輕人對地方的高憧憬（65.3%想要第二故鄉）是明確的需求池，地方旅宿、體驗、空屋再生若能設計出「參與感與歸屬感」，就能接住這股潛在回流。第三，對想在日本地方置產或做民泊的台灣人，「能不能養出回頭客社群」會是長期存活的勝負手，而非單靠短租週轉。接下來盯：地方能否把約六成的再訪率再往上推、関係人口相關政策與補助的落地、以及年輕世代的地方憧憬能否轉成實際回流——那是判斷地方旅宿長線價值的關鍵。（資料來源：観光庁，政府標準利用規約）