【白书解读】把观光客变回头客：东京圈年轻人65%想要『第二故乡』，地方旅宿的关系人口生意A · 可全文翻译

结论先行：观光白书里藏着一个对地方旅宿很重要的赚钱题目——「回头客」与「第2のふるさと」。2024年的观光目的国内旅行，约六成是回访曾去过的目的地；更有意思的是，东京圈的年轻人里，近半数憧憬到地方生活，多达65.3%表示自己「有」或「想要有」一个能称为第2のふるさと（第二故乡）的地方。把这群人从「一次性观光客」变成「一再回来的关系人口」，是地方旅宿超越削价抢客的新生意。

指针讲白。「再访率」是旅客回访同一目的地的比率，回头客的获客成本远低于新客，且愿意深度消费；「関系人口」是观光与移居之间的中间态——不是观光客的走马看花，也不是搬过去定居，而是和特定地方「持续、多样地往来」的人。对人口减少的地方而言，関系人口是继观光客之后、最能稳定支撑在地经济的客层。

数字拆解需求面。白书调查，2024年观光目的的国内旅行中，约六成旅客是回访过去去过的地方，主要理由是「找到喜欢的地方」「不同季节也想再访」「有固定的住宿或餐厅」。再看潜在客层：对东京圈15-29岁年轻人的调查（967人）显示，憧憬到地方生活的比率达45.6%（「非常憧憬」11.3%＋「还算憧憬」34.3%）；对「第2のふるさと」，26.5%说「有」、38.8%说「现在没有但希望有」，合计65.3%。也就是说，每三个东京圈年轻人就有两个，心里留着一块想一再回去的地方——这是庞大的潜在回头客与関系人口池。

数字拆解供给面（怎么把人留住）。白书举新潟・雪国観光圏的「帰る旅」为例：不是让旅客来玩一次就走，而是设计「关わりしろ（让旅客参与在地的角色）」，让人一再回来。成果是2023年实证期间166人泊中约两成是再访者，并衍生出帰る旅宿泊滞在拠点（旅客以帮忙旅馆家务换取最多6泊住宿的会员制社群），2024年约用掉260人泊；甚至有首都圈大学生因此组了50人的社团、固定揪人回当地。这套打法的内核，是把旅馆从「卖房间」变成「经营一群会回来的人」。

成因：年轻世代对地方的憧憬、加上远距工作普及，让「不搬家也能和地方深度链接」变得可行；而地方面对人口减少，也急需観光客以外的稳定客源。両者一拍即合，関系人口因此成为国家级的政策主轴（呼应観光立国推进基本计画的国内交流拡大）。

给台湾读者的实操。第一，地方旅宿的下一块肉不是「再多抢一个过路客」，而是「把一个客人变成会一再回来的回头客／関系人口」——会员制、在地参与、旅后持续交互（社群、都内聚会）是关键设计，比削价有效得多。第二，东京圈年轻人对地方的高憧憬（65.3%想要第二故乡）是明确的需求池，地方旅宿、体验、空屋再生若能设计出「参与感与归属感」，就能接住这股潜在回流。第三，对想在日本地方置产或做民泊的台湾人，「能不能养出回头客社群」会是长期存活的胜负手，而非单靠短租周转。接下来盯：地方能否把约六成的再访率再往上推、関系人口相关政策与补助的落地、以及年轻世代的地方憧憬能否转成实际回流——那是判断地方旅宿长线价值的关键。（数据源：観光庁，政府标准利用规约）